Build & Run : Une perspective nouvelle pour le Branding et le Marketing B2B

Dans le monde du B2B, où la complexité des relations et des cycles d’achat demande à la fois rigueur et flexibilité, les concepts de BUILD et RUN apportent une perspective nouvelle pour maximiser la synergie entre Branding et Marketing. Inspirée des pratiques IT,

Cette approche permet de comprendre comment ces deux disciplines s’articulent et se renforcent mutuellement pour créer une stratégie B2B efficace et cohérente. Plus qu’une simple méthode, elle permet aux entreprises B2B de créer des marques résiliantes et en évolution continue, en phase avec les attentes de leur audience et les exigences d’un environnement en perpétuel changement.

La phase BUILD correspond à la création de l’identité de marque. À l’instar d’un environnement de staging en IT, cette étape est consacrée à poser des fondations solides et tester des concepts avant le déploiement. Dans cette phase, l’entreprise :

1. Définit ses valeurs fondamentales et sa mission
2. Construit une proposition de valeur unique, ciblée et différenciante
3. Développe une identité visuelle et une charte graphique
4. Positionne son offre sur le marché avec un langage de marque distinctif et cohérent

Cette étape est critique pour le B2B, où les relations avec les clients sont construites sur la confiance et l’expertise. C’est en posant une identité claire et différenciée que l’entreprise crée un référentiel durable qui guide toutes les futures interactions avec ses clients et partenaires.

Exemple : Une entreprise de logiciels B2B peut, durant sa phase BUILD, fonder son identité sur l’innovation technologique et la fiabilité. Cela inclut la création d’un logo qui reflète ces valeurs et un langage de marque centré sur l’expertise et la résolution de problèmes complexes.

La phase RUN concerne l’activation et l’exploitation de l’identité de marque à travers diverses initiatives marketing.

Tout comme un déploiement en production dans les environnements IT, la marque est désormais mise à l’épreuve du marché et doit s’adapter en temps réel. C’est le moment où l’entreprise :

1. Lance des campagnes marketing multicanales
2. Produit du contenu aligné avec l’identité de marque
3. Interagit directement avec les clients et prospects
4. Mesure et analyse les performances des actions marketing
5. Ajuste et optimise les stratégies en fonction des retours du marché

Dans cette phase, l’objectif est de donner vie à la marque, de la rendre visible et pertinente. C’est ici que la promesse de marque est mise à l’épreuve du marché réel et traduit les valeurs définies en BUILD en actions concrètes qui résonnent auprès du public cible.

Exemple : L’entreprise de logiciels B2B pourrait, durant sa phase RUN, lancer une série de webinaires démontrant son expertise, créer des études de cas mettant en avant la fiabilité de ses solutions, et participer à des salons professionnels pour interagir directement avec ses clients potentiels.

L’interaction entre les phases BUILD et RUN crée un cycle continu d’amélioration et de renforcement de la marque, basé sur quelques dynamiques clés :

1. Continuité et cohérence : Les actions de marketing (RUN) doivent constamment refléter et renforcer l’identité de marque établie (BUILD).
2. Feedback et adaptation : Les insights et KPIs obtenus lors des campagnes marketing (RUN) doivent informer l’évolution de l’identité de marque (BUILD). Ils permettent de réajuster les valeurs et le positionnement en BUILD, à l’image des cycles de déploiement continu en IT.
3. Itération et amélioration : Le processus n’est pas linéaire mais cyclique, avec des ajustements constants basés sur les performances et les retours du marché.
4. Alignement et collaboration : Cette approche favorise une collaboration interdisciplinaire entre branding et marketing, assurant ainsi une cohésion forte et une vision partagée.

Pour tirer parti de cette perspective BUILD-RUN, les entreprises B2B peuvent :

1. Organiser des ateliers réguliers réunissant les équipes de branding et de marketing pour assurer l’alignement entre l’identité de marque et les actions marketing.
2. Mettre en place des systèmes de mesure qui évaluent non seulement les KPIs marketing traditionnels, mais aussi l’impact des campagnes sur la perception de la marque.
3. Créer des processus de feedback permettant aux insights marketing d’informer rapidement les ajustements de l’identité de marque.
4. Développer des guides de marque dynamiques qui évoluent en fonction des apprentissages de la phase RUN.
5. Former les équipes à penser en termes de cycle BUILD-RUN plutôt qu’en silos séparés de branding et de marketing.

Tout comme les systèmes IT nécessitent une maintenance régulière pour rester performants, une marque B2B doit être auditée et ajustée régulièrement. Cette phase de retour en BUILD est une opportunité pour réévaluer la perception de la marque, tester de nouvelles valeurs, ou même repositionner certains éléments en fonction des tendances émergentes.

L’application des concepts BUILD et RUN au Branding et au Marketing B2B offre une nouvelle perspective sur la façon dont ces deux disciplines interagissent et se renforcent mutuellement. Cette approche encourage une vision plus intégrée et dynamique de la stratégie de marque, où l’identité de marque et les actions marketing évoluent ensemble en réponse aux besoins changeants du marché B2B.

En adoptant cette perspective, les entreprises B2B peuvent créer des marques plus résiliantes et adaptatives, capables de maintenir leur pertinence et leur impact dans un environnement commercial en constante évolution.
À l’image d’un produit logiciel en version bêta continue, la marque devient un atout adaptatif, en phase avec les dynamiques du marché Tech.